Fnac‐Darty : une histoire parallèle de plus de 50 ans

Ce vendredi, la Fnac et Darty ont annoncé avoir trouvé un accord pour rassembler leurs groupes. Un mariage de raison pour un flirt qui dure depuis plusieurs années.

Ils ont grandi ensemble, connu leurs premiers amours et se sont parfois même menés une guerre sans merci. Pourtant, ce vendredi, à plus de 50 ans chacun, ils ont décidé de se marier. La Fnac et Darty viennent d’annoncer avoir trouvé un accord.

Ce rapprochement donnera naissance à un géant de l’électroménager et de l’électronique. La Fnac, qui possède 184 magasins en France, est un distributeur de produits culturels et électroniques. Darty, présent dans 222 boutiques au sein de l’Hexagone, est spécialisé dans la vente d’électroménager, de matériel informatique et audiovisuel. A priori, aucune similitude. Et pourtant, ces deux groupes ont depuis toujours de très grandes ressemblances.

Une naissance presque simultanée

La Fnac fête cette année ses 62 ans. Née sous l’impulsion de deux militants d’extrême gauche, ce groupement d’achat avait pour objectif de faciliter l’accès de tous à la culture en pratiquant les prix les plus bas. La première boutique ouvre trois ans plus tard, en même temps que le petit magasin de postes radio et de téléviseurs de Montreuil tenus par Marcel Darty et ses trois fils. La famille Darty opère également une stratégie de discounter, pour que les produits électroménagers deviennent grand public.

Les deux groupes, qui se réclament philanthropes voire justiciers, voulaient rendre accessibles leurs produits à toutes les bourses. Tous deux ont connu un essor exponentiel. Et ce, surtout après l’ouverture de leurs grands magasins. Darty s’installe en 1968 à Bondy, en banlieue parisienne, pour capter une clientèle grandissante vivant aux abords de Paris. La Fnac, elle, cible une clientèle parisienne en s’installant avenue des Ternes un an plus tard. La Fnac profite de son installation dans ce grand magasin pour lancer sa première grande campagne de publicité sur le thème « Phénomène FNAC ».

Des géants de la distribution…

Le marketing a bien opéré, mais les critiques sont nombreuses. Si André Essel, un des fondateurs de la Fnac, se défend d’écraser ses concurrents au micro de Jacques Chancel, l’essor de la Fnac a engendré la disparition des disquaires, la chute du nombre de librairies… De même que la politique commerciale agressive de Darty dans l’électroménager a consisté à écraser ses concurrents comme Mammouth.

… qui ont survécu à l’arrivé de l’Internet

Les deux entreprises se sont développées durant les Trente Glorieuses, asseyant des modèles économiques forts et innovants. Mais dans les années 2000, le tournant numérique a frappé de plein fouet la compétitivité de leur modèle basé sur l’achat en magasin. Malgré une baisse des ventes, notamment pour la librairie de la Fnac, elles ont survécu. La Fnac a créé en 1999 son site de e‐commerce. Aujourd’hui, elles ont des sites performants.

Mais l’idéal des fondateurs semble depuis quelques années lointain. Elles sont passées de petites entreprises d’artisans à de grands groupes. Darty est acheté par le groupe britannique Kingfisher avant de rejoindre l’entité nommée Kesa en 2003. Pour la Fnac, le Groupe Crédit Lyonnais puis il passe aux mains de François‐Henri Pinault, PDG du groupe Kering.

Une convergence sur les produits

L’esprit des fondateurs a peu à peu été abandonné par leurs successeurs. Les petits enfants et arrières petits enfants ne sont plus des bûcheurs acharnés banlieusards au service du pouvoir d’achat des clients. De même que la Fnac ne cherche plus à promouvoir la culture pour tous –dont elle a perdu le monopole avec un chiffre d’affaire réalisé à 60% par ses produits électroniques — mais à proposer des produits commerciaux et mainstream assurant des ventes élevées. D’autre part, depuis la loi sur le prix unique du livre en 1981, la Fnac ne peut plus casser les prix des livres.

Depuis quelques années, la Fnac et Darty ont progressivement abandonné leurs spécialités pour commercialiser les mêmes produits informatiques. La fusion opérée ce vendredi n’est donc pas si étonnante. Les deux groupes la présentent comme une possibilité de renforcer leur poids pour mieux peser dans les négociations et obtenir de meilleurs prix pour leurs clients. Un retour vers l’idéal des fondateurs ?

Les syndicats inquiets

Pas forcément… Le rapprochement vise d’abord à mutualiser les services clients, centraliser les achats, la logistique. Tout cela pour générer des économies et peut‐être donc dégager un meilleur profit. Si les groupes ont assuré maintenir l’emploi, rien n’est écrit et les syndicats s’insurgent déjà de l’impact futur. «C’est catastrophique, socialement ça va être terrible», estime la CFDT. Les noces seront fêtées, mais tout le monde n’aura pas sa part du gâteau.