En un logo, cinq années de stratégie politique du FN

Dédiabolisation, dépassement du clivage gauche-droite, discours apaisé… Chaque élément du nouveau logo de Marine Le Pen pour la campagne présidentielle renvoie à un axe de la stratégie menée par le FN depuis 2012 pour briguer la présidence en 2017.

Oubliez la flamme aux couleurs tricolores : le nouveau symbole de Marine Le Pen est désormais une rose bleue. Mercredi 16 novembre la candidate à la présidentielle a inauguré son nouveau QG de campagne, rue du Faubourg Saint-Honoré à Paris. Elle en a également profité pour dévoiler le slogan et le logo qui l’accompagneront jusqu’aux échéances électorales du printemps 2017.

Si le premier — « Au nom du peuple » -, coïncide avec la ligne populiste que le parti suit depuis plusieurs années, le second détonne par sa symbolique. Il met en scène le prénom de la députée européenne en bleu et la mention « Présidente » en gris. Les deux termes, en police italique, sont placés de part et d’autre d’une grande rose bleue horizontale.

Pour la présidente du Front national, cette fleur est à la fois un symbole de « féminité » et « d’optimisme ». Dans une vidéo diffusée sur twitter, la députée européenne a expliqué que « la rose bleue, dans le langage des fleurs, c’est rendre possible l’impossible ».

Dépasser le clivage gauche-droite

Au-delà de ces considérations dignes d’un consultant en marketing, il faut voir dans ce logo le récit de la stratégie politique qui depuis 2012, a permis à la fille de Jean-Marie Le Pen de se positionner comme favorite pour le premier tour de la présidentielle.

Marine Le Pen ne le nie pas : « La rose symbolise la gauche, le bleu représente la droite, et c’est tant mieux ». Dépasser la dialectique éculée du clivage gauche-droite est un pivot de la stratégie populiste développée par Marine Le Pen.

La représentante du peuple, voilà comment veut s’affirmer Mme Le Pen. « Elle n’est pas la candidate d’un parti », martèle David Rachline, son directeur de campagne. Elle préfère plutôt brasser large. « Avec ce logo, elle s’engage, d’un côté, en tant que dernier soutien des classes ouvrières traditionnellement défendues par la gauche, souligne Arnaud Mercier, spécialiste en communication politique. De l’autre, avec le bleu, elle rappelle son attachement au patriotisme et aux valeurs républicaines de la droite ».

Le Pen apaisante et apaisée

Marine Le Pen continue également d’adoucir son image. Pour Arnaud Mercier : « Il y a dans ce logo, une volonté de s’affranchir d’une image très dure ». Ce message fait écho au slogan « la France apaisée », que la candidate à la présidentielle avait présenté au début de l’année 2016. La couleur grise du mot “Présidente”, symbole d’apaisement et de calme résonne avec la fleur, représentant « la féminité, et une certaine forme de douceur, d’empathie », poursuit Arnaud Mercier.

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L’usage des symboles de « l’UMPS » est également éloquent. « En reprenant les codes des partis traditionnels, Marine Le Pen s’affirme comme une candidate anti-système infiltrée dans le système », conclut Jean-Michel Rampon, chercheur en communication politique à l’IEP de Lyon. Le FN n’est plus ce parti dont le leader était un trublion du jeu politique. Sa chef de file est désormais une candidate crédible à la présidence.

Tuer le père

Le logo parle autant par ce qu’il montre que par ce qu’il n’affiche plus. Ici point de « Le Pen ». L’ex avocate s’est délestée de son encombrant nom de famille pour s’envoler vers la fonction suprême. Comme en 2012, où elle a lancé le Rassemblement bleu marine (RBM), coalition de partis souverainistes pour faire campagne durant les législatives de 2012. A cette occasion, le MRB a pris deux sièges à l’Assemblée nationale avec Marion Maréchal-Le Pen dans le Vaucluse, et Gilbert Collard dans le Gard.

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Comme en 2012 avec le MRB, Marine Le Pen « cherche aujourd’hui à créer un mouvement autour de son prénom », explique Jean-Michel Rampon. Effacer son nom de famille, c’est selon lui « faire place nette, en sortant le père ». Ce processus a atteint son paroxysme en avril 2015. Marine Le Pen a alors décidé de soumettre au vote des adhérents du FN un projet de réforme des statuts du parti supprimant la fonction de président d’honneur, occupée par son père.

« Abandonner les oripeaux du FN »

Envolées aussi, les couleurs tricolores et la flamme longiligne caractéristiques du parti fondé par M. Le Pen. « Elle est clairement en train d’abandonner les oripeaux du FN », insiste Arnaud Mercier. Depuis 5 ans, Marine Le Pen a drastiquement changé l’image de son parti. Alors même que le socle de ses militants demeure très ancré à l’extrême droite. « Au coeur de son appareil politique, elle s’est attelée à nettoyer les écuries d’Augias », reconnait Jean-Michel Rampon. Pour preuve, le congrès du FN tenu fin 2014 à Lyon, avec la nomination de Nicolas Bay, ancien mégrétiste, au poste de secrétaire général du parti. M. Bay voulant, à l’instar de son ex-mentor Bruno Mégret, faire du FN un “parti de gouvernement” et pas simplement un mouvement connu pour ses propos outranciers.

« Ce logo est un condensé plutôt réussi du positionnement de Marine Le Pen, juge Arnaud Mercier. Après d’un point de vue esthétique ce n’est peut-être pas le plus abouti ». Marine Le Pen assure qu’elle a conçu ce logo elle-même, « d’instinct, comme une évidence », a‑t-elle dans les bureaux de son nouveau QG, situé à quelques pas de l’Elysée. Là encore, tout un symbole.