Noël, une manne publicitaire idéale pour les Youtubeurs

Objets de décoration, produits de beauté, vêtements… Les Youtubeurs regorgent de suggestions de cadeaux de Noël et de promotions. De la publicité parfois volontaire destinée aux millions d’acheteurs potentiels qui suivent leurs vidéos.

L’adage dit que Noël est une fête commerciale. Les Youtubeurs l’ont bien compris : c’est en décembre que commence la fameuse série des “Vlogmas”. Le concept ? Chaque jeune producteur de vidéos propose une sorte de calendrier de l’Avent, version Youtube. Des vidéos spéciales Noël agrémentées de sapins et de petits Pères Noël en décor. Une occasion d’accumuler les vues… mais aussi de faire du placement de produit en toute légitimité.

Pour mieux faire passer ce placement, la meilleure idée reste celle de la suggestion de cadeaux. Voyez Zoella (de son vrai nom Zoe Sugg), youtubeuse favorite des jeunes britanniques, qui propose des idées cadeaux pour remplir la chaussette de vos proches. Certes, l’intention est noble : cela peut dépanner les spectateurs en manque d’idées. Mais Zoella ne manque pas d’ingéniosité. Dans sa longue liste de produits, elle inclut des objets de sa propre marque et en fait ouvertement la promotion. Envie d’offrir un carnet de notes ou une bougie Zoella ? Allez voir sa vidéo et vous en découvrez tous les détails.

La jeune businesswoman pense même à inclure des produits créés par ses amis youtubeurs (et tout autant businessmen), comme une palette de fard à paupières signée Tanya Burr. Du côté des abonnés, l’approbation est unanime : entre les multiples déclarations d’amour, on trouve des “Merci, j’avais vraiment du mal à trouver des cadeaux pour mes amis !” et “Je n’ai que 20 livres sterling pour faire des cadeaux, je suis sauvée !”.

Codes promotionnels et boîtes de chaussettes

En France, la tendance Vlogmas se ressent aussi. EnjoyPhoenix (Marie Lopez dans la vraie vie), une des icônes françaises de YouTube, propose elle aussi des idées cadeaux. La jeune vidéaste aux 2 millions d’abonnés peut se targuer d’avoir une véritable influence. Dans les commentaires, les demandes de ses fans se multiplient : “Peux‐tu faire des idées à moins de 10€ pour les garçons ?”, demande une jeune abonnée dans une orthographe approximative. “Peux‐tu faire une vidéo axée sur la technologie et les trucs dans le genre ?”, ajoute une autre.

Sa comparse Sananas (Sanaa El Mahalli) a eu la même idée : dans sa liste, deux produits pour lesquels elle a organisé un partenariat avec les marques vendeuses. Tout le monde y gagne : la vidéaste, elle, gagne le produit gratuitement, et ses abonnés profitent d’un code promotionnel à son nom pour bénéficier d’une réduction. La marque, elle, profite de son audience, qui approche les 1,5 millions d’abonnés.

Mais dans le monde des Youtubeurs, Noël ne se résume pas seulement à des cadeaux. C’est aussi l’occasion de refaire sa déco intérieure, et donc de faire découvrir à ses abonnés toutes les trouvailles parfaites pendant leurs grandes sessions shopping. C’est le cas de Gabriella Lindley, qui prend soin de mettre en scène ses derniers achats pour fêter Noël comme il faut. Des achats effectués chez H&M, Tiger… ou encore Primark, une marque avec laquelle elle a travaillé pour créer sa propre ligne de décoration.

Cette opportunité de faire de la publicité n’est pas seulement saisie par les youtubeuses spécialisées en beauté et en mode. Le 1er décembre, Pewdiepie, un suédois qui se filme régulièrement en train tester des jeux vidéos, a mis en vente, spécialement pour Noël, des chaussettes à son effigie. Et fait la promo de celles‐ci sur sa chaîne qui rassemble plus de 50 millions d’abonnés. Là aussi, le public, pourtant moins habitué à la mise en avant de produits sur cette chaîne, adhère à la démarche. “Je les veux. Mais je suis pauvre. Mais ces chaussettes sont tellement cool ! Mais mon portefeuille est vide”, s’enthousiasme un des fans du youtubeur, dans les commentaires.

Cette publicité assumée est la dernière étape de l’évolution du placement de produit sur Youtube. Après plusieurs polémiques dénonçant cette méthode auparavant dissimulée sur la plateforme, les Youtubeurs ont décidé d’être totalement transparents au sujet de leurs sponsorings et de leurs partenariats. Les mentions “*ad” (publicité) ou “sponsored video” (vidéo sponsorisées) sont souvent indiquées dans la barre de description ou dans le titre des vidéos, en ce qui concerne les produits qui n’appartiennent pas aux youtubeurs. Le reste, comme les chaussettes Pewdiepie ou le carnet de notes Zoella, apparaît librement dans la vidéo de leur créateur. Un moyen pour ces producteurs de contenu d’ajouter du beurre à leurs kilos d’épinards déjà bien fournis grâce aux revenus générés par leurs vues et leurs autres activités.

Et les commentaires élogieux des fans sont la preuve qu’avec Youtube, les marques ont de quoi renouer avec un public qui se désintéresse des canaux traditionnels de communication — et de publicité. Mark Owens, vice‐président exécutif du Branded Entertainment Network, un organisme qui fait le lien entre les marques et les youtubeurs, donne une explication toute simple au phénomène dans le Los Angeles Time : “Un spot télévisuel est temporaire, mais un placement de produit dure pour toujours.” La tendance n’est pas près de s’arrêter. En octobre dernier, Youtube a racheté FameBit, un organisme qui paye des youtubeurs pour produire du contenu basé sur le placement de produit.