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Le Nutella, ce produit populaire

Le 25 janvier dernier, des dizaines d'Intermarché ont été pris d'assaut par des consommateurs venus profiter d'une remise exceptionnelle sur le pot de Nutella. Entre émeutes violentes et bousculades, cette offre promotionnelle a mis en lumière une population prête à tout ... pour son pot de Nutella.

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Nutella réveille notre enthousiasme”. Voilà un slogan qui ne fait plus aucun doute. Le 25 janvier dernier, à l’occasion d’une offre promotionnelle proposée par l’enseigne de grande distribution Intermarché, la pâte à tartiner la plus célèbre du monde a suscité une véritable frénésie dans l’Hexagone. De 4 euros, le prix du pot de 950 grammes est passé à 1,41euro, soit une réduction de 70%. Une aubaine pour le consommateur. Une vente à perte pour le distributeur. Qu’importe, le coup promotionnel a eu l’effet escompté. En seulement une heure, l’équivalent de trois mois de vente a été écoulé. Mais à quel prix. Émeutes, bousculades ou encore incivilités en tout genre ont été observées dans plusieurs dizaines de supermarchés, transformant ces lieux de distribution en d’immenses capharnaüms. Les forces de police ont même dû intervenir à plusieurs reprises pour calmer ces “émeutiers de la solde”.

Rapidement, les premières critiques ont fusé. Sur les réseaux sociaux d’abord, dans la bouche d’hommes politiques ensuite. Tous reprenant en cœur trois mots-clés : stupeur, indignation et incompréhension. Comment en arriver là pour du Nutella? Pour beaucoup, la réponse est à chercher du côté du pouvoir d’achat. Pourtant, il semble que ces émeutes ont mis en lumière plus qu’une simple question de pouvoir d’achat, mais bien une façon de consommer un produit symbolique.

Une France des émeutes

Si Intermarché a proposé la promotion de 70% du pot de 950 grammes de Nutella sur tout le territoire métropolitain, tous ses magasins n’ont pas été pris d’assaut de la même façon. Des zones bien précises ressortent. Les Intermarché du Nord de la France (Aisne, Pas-de-Calais, Nord) ont particulièrement été sujets à des scènes d’émeutes. Et le contexte économique de ces régions n’y est pas étranger.

On habite une région en difficulté. Il n’y a pas beaucoup d’emplois, je comprends qu’une si bonne affaire ait pu motiver des gens” affirme Monique, retraitée et habitante de Haumont. Pour elle, qui n’a pourtant pas pris part à la prise d’assaut de l’Intermarché d’Haumont, les promotions sont d’autant plus efficaces sur des populations peu aisées. “Les promos, c’est bon pour les prolos. Les riches, ils n’ont pas besoin de ça”.

Le pouvoir d’achat, un pouvoir d’ameuter ?

Pour beaucoup, la cause des émeutes est à chercher dans le porte-feuille vide de ces populations paupérisées. Alors même que le pouvoir d’achat des Français est en nette progression.

À l’échelle locale, les taux de chômage et de pauvreté explosent dans certaines villes touchées par ces émeutes, aussi bien dans le Nord que dans le Rhône ou la Moselle. Le taux de chômage y est largement supérieur à la moyenne nationale, qui est d’environ 9,8%. 

Les émeutes seraient donc l’expression d’un désespoir social. Et l’offre promotionnelle sur le Nutella serait un moyen pour le consommateur de noyer sa détresse en économisant quelques euros. C’est en tout cas ce que beaucoup affirmaient au lendemain du 25 janvier. Pourtant, le prisme du pouvoir d’achat ne saurait expliquer à lui seul l’impulsivité et la violence de telles réactions.

“Ce n’est pas qu’une question de pouvoir d’achat ou de paupérisation. Même si pour un budget, une économie de 10 euros n’est pas négligeable, ces émeutes révèlent surtout des comportements et une posture. La posture consumériste.” Philippe Moati, co-fondateur de l’Observatoire société et consommation (Obsoco)

Le Nutella, ce marqueur social 

Pour Philippe Moati, le Nutella est devenu au fil du temps “une nourriture du pauvre à laquelle les élites se détournent peu à peu”. Les raisons sont simples. Sur la vague du bien-manger, la pâte à tartiner est trop grasse et trop sucré. Et pas très écolo. Elle devient alors l’apanage des classes populaires, les plus aisés lui préférant une nourriture saine et locale. Aussi, voir ces émeutes avoir lieu dans des zones en difficulté est symptomatique du lien que le Nutella entretient désormais avec les classes populaires. Un lien de proximité, plus familier qu’économique.

Consommer un esprit Nutella

Intermarché a une clientèle principalement composée d’individus provenant des classes populaires, insiste Philippe Moati. Or, c’est précisément une frange de la population qui est restée très consumériste et vulnérable aux campagnes publicitaires.” Et en matière de communication et marketing, Nutella est puissant. 30 millions d’euros de budget uniquement pour le marché français. Sa grande force est d’avoir su s’imposer dans l’esprit populaire. Du petit-déjeuner équilibré au gouter idéal en passant par la crêpe du dimanche en famille, le Nutella est devenu un bien du quotidien.

“Le Nutella est une marque emblématique qui fait partie du patrimoine culturelle. C’est un achat de nécessité pour les classes laborieuses.” Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à ESCP Europe.

Ça fait plaisir aux enfants”

Pour se ruer à grandes enjambées vers des rayons bondés et défier une foule d’individus pour se saisir du précieux pot, il faut nécessairement être animé d’une envie féroce. Mais pourquoi donc vouloir absolument acheter du Nutella? La réponse de Monique est simple. “Ça fait plaisir aux enfants, sans que ça nous coute trop cher. Et comme ça, tout le monde est content”. En somme, tartiner le pain de Nutella apporterait le calme et la sérénité à la maison. La sociologue Martine Court affirme dans le journal La Croix que “dans les familles populaires (…), pouvoir nourrir ses enfants, et encore plus les gâter est un motif de fierté (…), une victoire sur le manque”. Ramener un pot de Nutella, c’est déjà une victoire. Alors en ramener plusieurs pour le même prix, c’est un exploit. Et ce lien, plus profond que les simples attaches budgétaires,  pousse des individus à se dépasser.

“Un produit de luxe du pauvre”

“L’appétit pour la bonne affaire est partout, assure Philippe Moati. Il ne peut pas se concevoir uniquement en termes économiques.” En clair, le pouvoir d’achat ne peut à lui seul expliquer cette ruée vers l’or chocolaté. Sinon, comment concevoir les véritables scènes d’émeutes que les ventes d’Apple suscitent? Ou même les offres sur Vente-privée.com, théâtre récurrent de rixes virtuelles? Si le pouvoir d’achat et la détresse sociale ne sont pas les seules causes, ils sont néanmoins symptomatiques des pratiques de consommation propres à une frange de la population. Et peut-être même propres à un produit, le Nutella. Si ses consommateurs ont pris d’assaut des dizaine d’Intermarché, c’est en raison du lien qu’ils entretiennent avec la pâte à tartiner. Tant par la publicité, omniprésente, que par souci de faire plaisir. Ramener toujours plus de pots est une façon de se mettre à l’abri. Et pas seulement financièrement. Raison pour laquelle Philippe Moati parle de “produit de luxe du pauvre” pour qualifier le Nutella, à l’instar des capsules Nespresso. Relativement cher pour un achat de nécessité, ses ventes sont pourtant impressionnantes. 1 million de pots en moyenne par jour en France.

Le Nutella a donc encore de beaux jours devant lui, solidement implanté au cœur de la société de consommation. Les émeutes des derniers jours, avec leurs lots de violences physiques et verbales, auront au moins eu le mérite de mettre en lumière un tabou de la société actuel. Parfois, le bien compte plus que le lien.

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