Publicité dans le métro : panneaux numériques, pour ou contre ?

La RATP a reçu hier les candidatures pour exploiter les espaces d’affichage publicitaire dans le métro parisien. Le contrat de dix ans prévoit de gros investissements pour développer les panneaux numériques, très rentables, ce qui ne fait pas l’unanimité.

Aujourd’hui, les écrans numériques ne sont que 650 environ à orner les murs du métro parisien, soit 1% seulement des panneaux publicitaires. L’objectif, pour les dix ans à venir que couvre le nouveau contrat : atteindre, voire dépasser 30%, ce qui ravit les uns et inquiète les autres.

Les uns, ce sont les sociétés d’exploitation qui se battent pour remporter le contrat : Mediatransports, filiale de Publicis et actuel exploitant, Clear Channel et ExterionMedia. Pour une raison simple : ils sont beaucoup plus rentables que les panneaux papier. Ils représentent en effet 25% du chiffre d’affaires de Mediatransports. La publicité numérique permet d’envoyer «le bon message, au bon moment», explique au Monde la directrice générale de l’entreprise, Valérie Descamps. Les publicités changent en fonction de l’heure de la journée et du type de public empruntant le métro à ces horaires‐là. La RATP, qui récupère une partie des bénéfices, profite également des recettes plus élevées. Elle indique que ces panneaux numériques «contribuent au financement du transport de façon à toujours améliorer les services auprès des voyageurs.» Des utilisateurs du métro se montrent aussi emballés : «le graphisme est très beau, le message est plus complet grâce aux vidéos… Je trouve ça super cool», s’anime Sylvie, designer d’une trentaine d’années qui prend le métro tous les jours pour aller travailler.

Les autres, ce sont d’abord les écologistes. Ces panneaux numériques sont énergivores : à taille égale, ils consomment au moins dix fois plus que les panneaux déroulants classiques. Et que dire, à côté des affiches papier ? «C’est aberrant», s’énerve Thomas Bourgenot, chargé de plaidoyer pour l’association Résistance à l’agression publicitaire. «Et la production est ultra‐problématique : on utilise des terres rares extraites à l’autre bout du monde dans des conditions dramatiques, comme pour les smartphones. Et une fois qu’ils ne fonctionnent plus, on ne sait plus quoi en faire.» La durée de vie estimée des panneaux numériques est d’une dizaine d’années.

«Réflexe de prédateur»

Le collectif appelle donc à «interdire ces smartphones géants.» Outre le problème écologique, les antipubs estiment que ces panneaux numériques «démultiplient» le caractère intrusif de la publicité. Raphaël Jolly, membre du Collectif des déboulonneurs, dénonce une «ponction de temps de cerveau disponible qui est illégitime». «Ces écrans agressent notre cerveau reptilien», renchérit Thomas Bourgenot, et «provoque une surcharge cognitive». «Ça me donne mal à la tête», témoigne Claire, jeune étudiante en histoire. «Je passe déjà ma journée devant un écran d’ordinateur, je n’ai pas envie de voir ça dans le métro !» Les antipubs s’appuient sur des travaux de chercheurs en sciences sociales et cognitives. Dans une tribune publiée dans Le Monde, six d’entre eux expliquent que «toute image en mouvement dans la périphérie du champ visuel capture automatiquement l’attention de l’individu». Il s’agit d’un «réflexe de prédateur», selon le philosophe américain Matthew Crawford, hérité de notre «évolution, au cours de laquelle le danger pouvait surgir sans prévenir», expliquent les chercheurs. Ils précisent que ce réflexe s’accompagne d’une «augmentation du niveau d’alerte et de stress qui favorise la mémorisation du message».

Autre motif d’inquiétude : la captation des données personnelles. À Saint‐Lazare, des capteurs sont installés sur les panneaux numériques. L’entreprise Retency, qui commercialise ces capteurs, explique qu’il s’agit d’un «dispositif de mesure statistique et anonyme de fréquentation» qui permet à ses clients «d’améliorer leurs services et de mieux comprendre l’efficacité de leurs actions commerciales et marketing». Selon Médiatransports, il s’agit pour l’instant d’une «expérimentation», mais Thomas Bourgenot craint que la pratique se développe. «On ne leur a pas donné notre consentement», critique‐t‐il. Martial, 55 ans, prend le métro tous les jours. «On nous compte comme des bœufs», s’agace-t-il. Ce «vieux de la vieille» féru de papier ne porte de toute façon pas le numérique dans son cœur. Tout l’inverse de Mylène : scotchée à son téléphone, la jeune femme de 24 ans avoue n’avoir «même pas remarqué» les panneaux numériques. Pour que réflexe de prédateur il y ait, encore faut‐il que les usagers lèvent la tête de leurs propres smartphones.