Pierre Cardin, l’homme qui a imposé le modèle de la licence

À 96 ans, le couturier français vient d’annoncer qu’il préparait sa succession. De quoi interroger sur le futur de la marque présente dans 140 pays à travers le monde, grâce à ses innombrables produits.  

25 ans que Pierre Cardin dit à qui veut bien l’entendre que sa marque est à vendre. 153ème fortune française en 2018 avec 600 millions d’euros, selon le magazine Challenges, le couturier français est avant tout un businessman. Depuis 1953, date à laquelle il a fondé sa maison, Pierre Cardin est devenu un pionnier dans bien des domaines.

800 licences Pierre Cardin dans le monde

Premier créateur à avoir lancé des collections de prêt‐à‐porter dans les années 70, il est surtout connu aujourd’hui pour avoir imposé, dans l’industrie de la mode, le modèle économique de la licence. Il s’agit d’un contrat par lequel le propriétaire d’une entreprise confie à un tiers la fabrication de produits divers sous le nom de sa propre marque, en échange de “royalties” (ndlr : redevances en français).

Pour développer son empire à l’international, Pierre Cardin fonde toute sa stratégie commerciale sur les licences. Dès le milieu des années 70, il parvient à s’implanter au Japon puis en Chine. C’est le premier couturier à saisir l’enjeu économique que représente les marchés émergents. Dans les années 90, son succès est tel qu’on dénombre jusqu’à 800 licences Pierre Cardin dans le monde, du parfum aux vêtements en passant par les cigarettes et même des boîtes de sardines, vendues au Portugal.  Aujourd’hui, selon plusieurs estimations, les licences de la marque seraient tombées environ au nombre de 450. Mais le chiffre reste difficile à évaluer car la société n’est pas cotée en bourse et échappe à l’obligation de publier ses comptes.

Une image de marque mise à mal

En mai 2011, Pierre Cardin déclare dans un entretien au Wall Street Journal vouloir vendre sa société pour un milliard de dollars. Déjà en 2005, le créateur d’origine italienne avait préparé le terrain en faisant appel au cabinet de conseil italien Multipartner pour céder son empire au meilleur offrant. Mais les offres n’ont jamais atteint ce montant, oscillant autour de 300 millions de dollars.

Cette frilosité s’explique par l’essoufflement du business modèle de la marque qui en 2003, atteint les vingt millions d’euros de dettes. Pierre Cardin est alors obligé de faire des choix. Il vend une quinzaine de boutiques et hypothèque certaines de ses propriétés parisiennes. En 2009, la vente de 32 gros contrats de licences à deux entreprises chinoises pour une valeur de 200 millions d’euros, lui permet de retrouver une stabilité financière.

Mais un problème demeure pour l’image de la marque : elle est encore noyée dans les innombrables licences de produits, ce qui rend difficile son identification auprès des consommateurs. En 2005, une étude de la Harvard Business Review expliquait le pari risqué que constituait les licences pour les marques de luxes. En effet, les auteurs citent le cas de Pierre Cardin comme un modèle à ne pas suivre. Ils mettent en cause la multiplication des licences trop différentes de l’activité initiale de la marque comme la raison qui l’a conduite au déclin.

Même si la griffe reste populaire aux États‐Unis et en Asie, l’héritage de Pierre Cardin est moins identifiable aux yeux du grand public en France, comparé à celui d’un Karl Lagerfeld. Mais le couturier a toujours été convaincu que ses licences avaient été la clé de son succès. Aujourd’hui, son patrimoine immobilier conséquent, comprenant le fameux palais Bulle à Théoule‐sur‐mer, tout comme son activité de propriétaire du restaurant Maxim’s depuis 1981, permettent à Pierre Cardin d’assurer l’avenir de son empire.